El Instituto Soul City para la Salud y el Desarrollo de la Comunicación se vuelve una fuente de inspiración y un modelo a seguir para los comunicadores quienes deciden enfrentar los desafío que plantea la actualidad. La iniciativa no solo es la muestra de una aventura incidental, sino que también nos brinda en interesantes perspectivas sobre el uso de los medios de comunicación, haciendo hincapié en el tema del eduentretenimiento, como estrategia efectiva para establecer con mayor rapidez espacios de encuentro con la comunidad, en especial con los jóvenes, prueba de esto es una de sus más efectivas campañas: OneLove una propuesta la disminuir el número de infectados con el VIH, un rato nada pequeño en el país de Sudáfrica. Conviene revisar las estrategias y el camino que este importante instituto a recorrido para poder utilizarlo como guía de futuros proyectos comunicacionales.
Palabras clave: comunicación, proyectos, eduentretenimiento, radio, televisión, empoderamiento.
En el año de 1992 sucedían una serie de eventos económicos, políticos y sociales (en el Perú se disolvió el congreso de la República). El mundo comenzaba a tomar mucha más fuerza el capitalismo, el poder de la televisión y el consumismo se perfilaba como el gran mal del próximo ciclo. Pero ya se daban, también, ciertos atisbos de cambio y desarrollo, la mirada crítica de los jóvenes, científicos y profesionales dudaba de lo que la humanidad estaba creando y se dedicaron a volver la mirada hacia el lado humano y la ecología. Es en 1992, donde nace el Instituto Soul City para la Salud y el Desarrollo de la Comunicación, un proyecto que nace con la esperanza de promover un cambio sólido y consistente en las comunidades de Sudáfrica. Ese año fue el inicio para su fructífera y alentadora lucha que unió el esfuerzo de sus colaboradores y de las comunidades donde tuvo impacto, un ejemplo que debe ser tenido en cuanto por la riqueza de su experiencia en el ámbito de la comunicación para el desarrollo.
El Instituto fue fundado por el médico y periodista Garth Japhet, Soul City tiene su base en Johannesburgo, Sudáfrica, sin embargo, su trabajo va más allá llegando a lugares como Zambia, Malawi, Mozambique, Tanzania entre otros, cuyas poblaciones son las más afectadas por la desigualdad económica. Este proyecto desde un principio tuvo muy claro el contexto en donde se hallaba, y aunque eran muchas las problemáticas que existían en Sudáfrica, ellos y ellas optaron por aquella que creían a la más apremiante: la salud. Entendían que los sistemas de salud tenían una carencia de compromiso, en especial por las zonas rurales, y sabían que estas comunidades eran donde se podían percibir las cifrar más alarmantes de enfermedades. Sin embargo, y a pesar de las condiciones de los pobladores, también sabían que un cambio de política no iba a servir en lo absoluto sino existía un cambio de voluntad progresivo y consistente por parte de las comunidades, tenía que buscar el empoderamiento de los ciudadanos y ciudadanas. La mejora de la calidad de vida se volvió una de sus principales misiones, y a esta se le sumo el desarrollo de materiales educativos y la búsqueda por conseguir la equidad y el respeto.
Si bien son estas las misiones que tiene Soul City, la forma en como plantea conseguirlas son definitivamente inspiradoras debido a su creatividad y producción. El instituto tiene como estrategias de Comunicación y como pilar fuerte y decisivo de sus proyectos los medios de comunicación. En la época de los 90’ ya era innegable el poder de los medios de comunicación, ya sea radio o televisión, ambos tenían una cercanía muy influyente hacia las personas, y este fenómeno se repetía en todas parte del mundo. No solo se trataba de eso, los medios de comunicación permiten presentar de una manera atractiva y dinámica diversos temas, lo cual puesto en las manos de Soul City les permitía poner sobre la mesa una serie de temas que se volverían temas de discusión y debate para las comunidades. Sobre esto, podemos leerlo en NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO HUMANO, donde recogemos: “En este sentido, las TIC son herramientas culturales, nuevos espacios estratégicos de las mediaciones sociales, que posibilitan procesos de interacción social y reconstrucción cultural… Por tanto, el espacio de encuentro entre la tecnología, la comunicación y el desarrollo es precisamente el de la cultura, es decir, participan de una misma lógica cultural”. http://biblioteca.hegoa.ehu.es/system/ebooks/15190/original/Cuaderno_de_trabajo_37.pdf
Pero sus estrategias no van solo a transmitir un simple spot por radio o una propaganda sobre la prevención de una enfermedad, este modo de llegar a las personas puede funcionar pero su rango de efectividad es bastante deficiente. Entonces, se puso en práctica una no tan usada pero sumamente creativa forma de comunicación: La eduentretenimiento. Martine Bouman, directora del Centro de Salud y Medios de Holanda nos da acercamiento de lo que trata esta estrategia de comunicación: “Se puede hacer entretenimiento con un valor agregado. El eduentretenimiento es una estrategia donde te puedes comunicar con grandes audiencias y abordar problemáticas sociales”. Subraya además el uso consciente de las nuevas tecnologías: “es importante no utilizar las nuevas tecnologías solo por usarlas, deben tener sentido, esto se da sobre todo en los públicos jóvenes. Es ahí donde está la importancia de crear estrategias que llamen la atención sobre todos de los adolescentes y jóvenes”. El eduentretenimiento se vuelva una manera efectiva, dinámica y sobre todo llamativa para convocar a las comunidades a establecer debates, parte que es sumamente importante en los procesos de empoderamiento.
Soul City ha desarrollado dos series de televisión: Soul City y Soul Buddyz, que tienen como público a niños y niñas, adolescentes y adultos. Además cuenta son series de radio, en donde se utilizan sobre todo las radionovelas y otros formatos radiofónicos. Pero, no solo utilizan a estos dos medios, pues también reconocen la utilidad de la elaboración de folletos, campañas, módulos de educación para la salud, las relaciones y el club El Club Soul Buddyz, donde niños y niñas encuentran un espacio de desarrollo humano y ciudadano. Todas estas formas de comunicación se establecen para que los proyectos que realiza Soul City tengan un mayor impacto en la población, y a la vez puedan ser evaluados y servir como modelo para futuros proyectos de similar temática.
Sin duda alguna, el proyecto donde Soul City es un ente de referencia mundial en temas de comunicación para el desarrollo, es la Campaña OneLove, que comenzó en el año 2008 y que se convirtió en una de las más grandes aventuras y satisfacciones que ha tenido Soul City. One Love es una campaña que busca cambiar las normas sociales y reforzar la conducta sexual positiva con el fin de reducir las nuevas infecciones del VIH.
Es cierto que, los últimos datos recogidos por el Programa Conjunto de las Naciones Unidas sobre el VIH/sida (ONUSIDA) demuestran que la consecución del objetivo de acabar con la epidemia de sida está cada vez más cerca, a través de la eliminación de la transmisión del VIH y las muertes relacionadas con el sida. Sin embargo, Africa fue y sigue siendo la región del mundo con mayor número de portadores del VIH, es por eso que una campaña como OneLove era una urgente necesidad que los colaboradores del proyecto decidieron asumir.
El problema de combatir el VIH en Sudáfrica, iba más allá de que los portadores recibieran el justo y debido tratamiento. En COMUNICACIÓN Y DESARROLLO SOSTENIBLE, una colección de Artículos sobre la Novena Mesa Redonda llevada cabo por la ONU se dice acerca de las estrategias para luchar contra el SIDA “La Organización Mundial de la Salud (OMS), ha enfatizado con fuerza, la importancia de un enfoque integrador tanto del tratamiento como de la prevención, con un conjunto de estrategias de comunicación, que promuevan tanto el cambio social como el de comportamiento.” Se puntualiza mucho en esto, porque aún hasta ahora siguen existiendo un gran número de confusiones con respecto a mitigar los efectos de esta epidemia, aunque las grandes inconvenientes pasan por el hecho de que no se asume que los pobladores son agentes de su propio cambio, se mantienen solo por encima del problema, sin abordar el tema de los comportamientos sociales, y que se informa a las personas con conceptos técnicos y médicos en vez de buscar verdaderos espacios de encuentro y debate.
El tema de los comportamientos sociales, iba era muy importante OneLove porque su principal reto era lograr que los ciudadanos tomarán consciencia de lo peligroso que es ser una persona con parejas múltiples simultáneas, una costumbre enraizada en los sudafricanos y sudafricanas, y que es la principal causa para que el VIH se propague con tanta rapidez en ese país. El empoderamiento, en esta campaña significaba que las personas tomen la decisión de conducir de diferente forma sus comportamientos sexuales, es decir impulsar un sentido de responsabilidad. Para poder establecer un espacio de diálogo y debate se decidieron utilizar una serie de medios audiovisuales enfocados en el eduentretenimiento, además de charlas y debates comunitarios.
La radio, siempre ha sido una de las herramientas ideales para los procesos de incidencia y empoderamiento. Esto se da sobre todo por la capacidad de generar espacios muy cercanos con los ciudadanos, así por ejemplo, en el documento COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: UNA HERRAMIENTA PARA EL CAMBIO SOCIAL Y LA PARTICIPACIÓN nos dice que en cuanto a los proyectos de comunicación para el desarrollo: “Contiene el desafío de articular lo político con lo radiofónico en una propuesta en donde la radio sea un espacio cada vez más movilizador, cada vez más atractivo, que convoque a la acción y al pensamiento… Las radios comunitarias desarrollan sus estrategias en un espacio político, cultural y mediático. Espacio atravesado por múltiples conflictos y organizado de acuerdo a las distintas relaciones de fuerza.” http://www.archivos.hacelosvaler.org/Libro_C4D(UNESCO).pdf Es por eso que la radio comunitaria se convirtió en un medio esencial para la campaña OneLove, por su capacidad de impacto, además de que la radio puede llegar a muchas más comunidades que otros medios.
Soul City ya tenía experiencia con la realización series para la televisión, así que cuando se embarcaron a producir la serie 9, con enfoque en la campaña OneLove ya tenían experiencia en el campo del eduentretenimiento por lo que gozaban de buena reputación y de apoyo por parte de los medios televisivos, quienes para ese entonces confiaban en la capacidad de los colaboradores de Soul City. Los miembros de la campaña se pusieron a investigar alrededor del sur de Sudafrica sobre testimonios y experiencias de parejas múltiples y simultáneas, así como las experiencias de las personas que portan el VIH. Con todos esos testimonios por trabajar, Soul City decidió que el formato en televisión que utilizarían sería la telenovela. En una investigación titulada EL EDUENTRETENIMIENTO EN LA COMUNICACIÓN PARA EL VIH/SIDA nos habla que: “Las telenovelas, que tradicionalmente han sido concebidas como entretenimiento, tienen una potencial educativo intrínseco, como una herramienta para diseminar información e incrementar la atención y cambio de conducta”. http://rcientificas.uninorte.edu.co/index.php/investigacion/article/viewFile/1087/672
Es así que gracias a los testimonios, se comenzó a escribir una historia llena de tensión y emoción que logró cautivar a su audiencia y tuvo gran aceptación por parte de la ciudadanía poniendo en debate el tema de las parejas múltiples. Los hombres y mujeres se veían reflejados en los personajes principales y secundarios, quienes con gran talento interpretaban historias muy cercanas a la realidad. Estas historias, que lograban mantener la atención de la audiencia, a su vez generaban un espacio de encuentro y debate donde se el televidente se cuestionaba así mismo la forma en la que estaba conduciendo su vida sexual, y a la vez la telenovela proporcionaba un espacio para discutir entre amigos, en la familia y entra las mismas parejas. La serie de Soul City 9 fue su segunda serie más vista y duro aproximadamente 9 meses, tiempo que fue aprovechado para realizar otras estrategias de comunicación en las comunidades
En este punto cabe señalar que los proyectos de Soul City no quedan únicamente en la elaboración de campañas o transmisión de productos audiovisuales. La evaluación es parte fundamental de las prácticas de esta institución. En el artículo realizado por Reiner Weiner y Sue Goldstein, titulado EVALUANDO LA COMUNICACIÓN PARA EL CAMBIO SOCIAL Y DE COMPORTAMIENTO: EL CASO DE SOUL CITY, se hace revisa la evaluación de las razones por las que Soul City considera necesario implementar una rigurosa evaluación en los proyectos de comunicación para el desarrollo: “porque la evaluación permite la transparencia y la posibilidad de rendir cuentas… Es importante estudiar si hemos logrado nuestros objetivos y cómo, y si no se han logrado, cuáles fueron las razones. Soul City siente que como programa nacional necesita compartir el conocimiento con los “stakeholders” (grupos de interés) claves en el país y debatir problemáticas que puedan surgir de cualquier evaluación. En cuarto lugar, Soul City utiliza cada evaluación como investigación formativa para futuras intervenciones… Finalmente, cada evaluación ayuda a priorizar y justificar la distribución financiera, aspecto crítico en un campo donde hay alta competencia por los recursos.” http://aprendeenlinea.udea.edu.co/revistas/index.php/folios/article/viewFile/11791/10718 Es por la evaluación constante de Soul City, que sabemos que One Love obtuvo como resultado: 42% de los expuestos a OneLove eran menos propenso a tener más parejas sexuales y se ayudó a impulsar comportamientos sexuales positivos. Esto subraya la esencial que se convierte la evaluación para este tipo de proyectos, y más que nada en el tema del eduentretenimiento, un nuevo enfoque que puede resultar de mucha utilidad para los retos de los comunicadores.
En nuestro país parece complicada la idea sobre el eduentretenimiento porque es difícil concebir a este medio de esa forma, pues en el pasado difícilmente ha logrado tener esta orientación y cuando la ha tenido ha fracasado pues era meramente informativo o educativo, por eso Rosa María Alfaro comenta en una entrevista acerca de la televisión peruana: “Todo lo que se produce no tiene mucha inversión, es fácil de hacer, es muy simplista y tiene poca imaginación. La meta es buscar un contenido que sea “edu-entretenido”. Eso significa un contenido educativo desde la diversión; es decir, lo educativo tiene que adaptarse al entretenimiento.”
PROPUESTA:
Las estrategias de comunicación, sobre todo las de eduentretenimiento nos muestran como se pueden utilizar de manera eficaz los medios de comunicación tradicionales para transmitir mensajes incidentales. Esta experiencia resulta provechosa, pues en nuestro país es innegable la influencia que tienen los medios, sobre todo con la juventud y la niñez, además de que hacen falta contenidos que estén orientados a algo más que entretener y pasar el tiempo. Conviene buscar la mezcla entre entretenimiento y educación, pero esto solo se verá si somos capaces de conocer a nuestras comunidades, convivir con ellas y extraer testimonios que fundamenten nuestros proyectos, sin olvidar de que necesitamos de un alta dosis de creatividad y frescura para hacer atractivo nuestros productos audiovisuales.
El eduentretenimiento puede ser viable en los medios de comunicación, siempre y cuando sepamos presentar nuestros proyectos, por eso conviene que los equipos de trabajo estén conformados por profesionales diversos en la comunicación que ayuden a consolidar la iniciativa del proyecto.
Conviene prestar atención al tema de la evaluación que maneja Soul City, pues gracias a esta ellos han podido recibir la ayuda constante de diferentes organizaciones y fundaciones, algo que a veces resulta difícil en nuestro país. Además en este mismo aspecto, es necesaria recurrir a la evaluación para que las prácticas de comunicación para el desarrollo en nuestro país puedan ser difundidas en otros lugares y países, de esta forma se podrán reproducir proyectos similares y convertirá al nuestro en una guía para tener en cuenta.
BIBLIOGRAFÍA
DUBOIS, Alfonso, Nuevas Tecnologías de la Comunicación para el Desarrollo, 2005, España.
FAO,Comunicación y Desarrollo Sostenible”. Editorial de FAO. Roma, Italia, 2007.
ONUSIDA, El sida en cifras, 2012.
UNESCO Comunicación para el Desarrollo: Una herramienta para el cambio social y la participación. Experiencias y enfoques en Uruguay, 2010.
TUFTE, Thomas, Eduentretenimiento en la Comunicación para el VIH/SIDA.
WEINER, Renay, Evaluando la Comunicación para el cambio Social y de Comportamiento: El caso de Soul City, 2006, Sudáfrica.
AUDIO
Adriana,
ResponderEliminarTu itinerario es bastante bueno, pero necesitado de mejores puntos referenciales para el análisis.
El audio puede ser un recurso menos cosmético. Convendría contextulizarlo dentro de una propuesta académica.